Actueel

Weetje van de week: de maatschappelijke waarden van bedrijven

In het najaar van 2018 ontstond er ophef in de Verenigde Staten toen sportkledingmerk Nike de American football-speler Colin Kaepernick inzette voor hun jubileumcampagne. Kaepernick weigerde in 2016 op te staan bij het afspelen bij het Amerikaanse volkslied, als protest tegen discriminatie, en knielde daarom neer. Deze actie riep felle reacties op: zowel woede als steun. Door met Kaepernick in zee te gaan koos Nike een kant in deze discussie. Dit politiek-maatschappelijke statement leek Nike aanvankelijk duur te komen staan. De aandelenkoers daalde en op social media plaatsten sommige mensen een filmpje waarin ze hun Nike-schoenen verbrandden. Aan de andere kant bleken de online omzetten alleen al in het weekend van de campagne met 30% te zijn gestegen.

Niet alleen Nike, maar ook andere bedrijven dragen steeds vaker een maatschappelijke of politieke boodschap uit in hun advertenties. Kijkend naar het voorbeeld van Nike lijken consumenten hun gedrag te veranderen wanneer een groot merk een bepaalde boodschap uitdraagt. Is er sprake van een ontwikkeling waarbij consumenten meer waardeoordelen van bedrijven verwachten? Aan de andere kant: hoe oprecht zijn de intenties vanuit bedrijven om bij te willen dragen aan een maatschappelijke verandering?

Belang hechten aan stellingname
Een (politieke) stelling innemen kan voor een bedrijf riskant zijn, omdat dit tot gevolg kan hebben dat sommige consumenten niet meer met het merk geassocieerd willen worden. Om dit te voorkomen pasten de meeste bedrijven voorheen de “windvaanstrategie” toe: wie zich niet uitspreekt over gevoelige issues, kan het ook bij niemand verpesten. Echter is dit tegenwoordig minder makkelijk.

Onderzoek wijst uit dat hoe jonger de consument is, des te meer waarde hij of zij hecht aan de politieke stellingname van bedrijven. Meer dan de helft van de studenten verwacht van grote bedrijven dat zij duidelijke uitspraken doen over hun standpunten. Uit onderzoek van marketingbedrijf Edelman blijkt dat bijna tweede-derde van de consumenten over de wereld bereid is om een merk te kopen of te boycotten op basis van zijn positie in maatschappelijke issues.

Oriëntatie en identiteit
Alexander Schill, hoofd van de creatieve sectie van het grootste reclamebureau van Duitsland, stelt dat de verklaring hiervan ligt in te toenemende onoverzichtelijkheid van de wereld. Mensen zijn volgens hem op zoek naar oriëntatie en identiteit. Op een dag zijn er talloze beslissingen te nemen op basis van wie je bent en waar je in gelooft. Dit is soms zo vermoeiend, dat het fijn is als een idool of merk een aantal beslissingen van je overneemt.

Daarnaast vallen “millennials” voor authentieke en eerlijke verhalen van organisaties en kijken zij kritisch naar de wereld. Hierbij verlangen zij dat bedrijven er niet alleen zijn om zoveel mogelijk geld te verdienen, maar dat zij ook een maatschappelijke functie vervullen. Dit zie je ook terug in de manier hoe jonge mensen naar hun werkgever kijken. Als je je werknemers aan je onderneming wil binden, moet je ze naast salaris ook waarden aanbieden, ze het gevoel geven dat ze voor een goede zaak werken.

Vanuit het marketingoogpunt
Naast de veranderende wens van consumenten voor politieke stellingname blijft de vraag of bedrijven het vanuit een marketingoogpunt aandurven op zich uit te spreken. Forbes stelde aan 324 marketeers de vraag: “Denkt u dat het gepast is dat uw merk een standpunt inneemt over politiek geladen kwesties?”. Voornamelijk “middelgrote” bedrijven staan hier het meest welwillend tegenover (50%), kleine bedrijven het minst (17,1%) en grote bedrijven hier tussenin (23,5%).

Volgens marketeers is het wel vereist dat het statement dat een bedrijf uitdraagt geloofwaardig moet zijn: de strategie moet matchen met het imago. Doen bedrijven dit niet, prikt de consument daar zo doorheen. Zo stelt Alexander Schill dat een bedrijf die jarenlang het milieu heeft vervuild niet opeens met een ecologische campagne aan kan komen zetten.

Een oprechte wens naar sociale verandering?
Steeds meer consumenten, waarvan jonge mensen de grootste groep is, verwachten dat bedrijven zich durven uit te spreken over politiek-maatschappelijke issues. Vanuit klassiek marketing standpunt staan bedrijven liever aan de zijlijn om hun vingers niet te hoeven branden aan een gevoelig politiek issue. Echter maken sommigen nu juist handig gebruik van de wens onder consumenten naar een bedrijven die waarden uitdragen. Wel moet het standpunt in lijn zijn met het imago van het bedrijf, anders kan het juist leiden tot een blunder. Maar maakt het uit of de boodschap oprecht is, of puur voor financieel gewin? Zoals Angelika Slavik in haar artikel in het FD concludeert: het alternatief van uit berekening de goede kant kiezen is helemaal geen kant kiezen. Dit is volgens haar, in tijden waarin een aantal maatschappelijke waarden ter discussie staan, misschien wel net zo erg als de verkeerde kant kiezen.